Las tiendas de conveniencia son cada vez más frecuentes en los centros de las grandes ciudades y tal es su éxito que incluso las grandes cadenas de supermercados han apostado por ellas. Es el caso de Carrefour con Carrefour Exprés, Día con Dia&Go o Eroski con Rapid.
Según los especialistas estas tiendas suponen la evolución lógica y el futuro del retail alimenticio ya que son tiendas adaptadas al consumidor en entornos urbanos con una buena rentabilidad conseguida gracias a los precio más elevados que el cliente paga a cambio de la disponibilidad horaria.
Qué es una tienda de conveniencia
Las tiendas de conveniencia son tiendas de una extensión limitada que cuentan con un gran abanico de productos enfocado a su público y situación objetivo de venta: solucionar necesidades inmediatas.
Podríamos decir que son la antítesis perfecta de los supermercados, que se suelen encontrar a las afueras y ofrecer gran variedad de productos. El potencial de las tiendas de conveniencia es justamente convertirse en la tienda a la que recurrir para cualquier cosa en cualquier momento. Por eso, debe tener una capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor medio.
Normalmente manejan unos precios más elevados que los de otros formatos de distribución. El consumidor paga por esa disponibilidad de horas y días y la menor demanda hace imposible a los retailers aplicar descuentos por volumen como ocurre en grandes superficies. Un lugar bastante común donde encontrat tiendas de conveniencia es en las gasolineras.
Productos en las tiendas de conveniencia
Los artículos que venden se conocen como artículos de conveniencia o de primera necesidad. Ofrecen una variedad de productos menos que los supermercados pero considerable. Normalmente productos de rápido consumo y necesidad básica como bebidas, comida rápida (dulces, golosinas, etc.), enlatados, congelados, conservas, periódicos, revistas, productos de higiene y de uso doméstico, fármacos de venta libre, etc.
Los productos varían según el país y la legislación correspondiente. Además, han surgido también tiendas de conveniencia premium con una estrategia comercial que incluye un surtido seleccionado con productores locales, productos bio, etc.
Cliente objetivo
Establecer el cliente objetivo de una tienda de conveniencia es complicado ya que es muy variado: hombres, mujeres, niños, ancianos, jóvenes, ricos, pobres, etc.. Sin embargo, es muy necesario para poder tomar decisiones desde la estrategia de comunicación hasta los productos que se venden.
Una forma de hacerlo es definiendo la motivación de compra del cliente: precio, atracción, calidad o necesidad. La respuesta variará mucho dependiendo de si la tienda de conveniencia se encuentra en el centro de una ciudad o en una área de servicio.
No obstante, centrándonos en las tiendas de conveniencia de las ciudades, el cliente más habitual suele ser joven que valora su tiempo (o carece de él) y no quiere perderlo en pensar la compra semana, o cocinar. Esto responde perfectamente al cambio de tendencia social en el que 1 de cada 3 hogares son unipersonales. Para este tipo de personas, las tiendas de conveniencia suponen una solución efectiva y rápida para comprar los pocos productos necesarios para el día e incluso la cena o comida. Con esto en mente, las tiendas de conveniencia deben adaptar, entre otras cosas, el packaging y formato de sus productos apostando por packs individuales, formatos de take away de una sola ración, etc.
Por otro lado, el 38% de los consumidores declaran que acuden frecuentemente a este tipo de establecimiento y otro gran porcentaje lo hace en casos de urgencia o de consumo inmediato (sobre todo de alimentación). Esta urgencia que suele acompañar a las compras favorece las compras por impulso y facilita, por tanto, la venta cruzada de otros productos o categorías.
A pesar de la recurrencia de una parte de la clientela, la fidelización del público objetivo de este tipo de tiendas es complicada. En la mayoría de casos, los clientes sacrifican esa proximidad de las tiendas de conveniencia cuando tienen que comprar más de 5 productos. Por otro lado, la elección de la tienda de conveniencia depende de la cercanía en el momento de la necesidad.
Marketing en las tiendas de conveniencia
Aunque el cliente objetivo de una tienda de conveniencia es muy variado hay algo que tiene en común: pasa poco tiempo en la tienda. Las estadísticas dicen que el tiempo de compra medio está alrededor de los 4 minutos.
Como consecuencia surge una duda: ¿Se pueden aplicar estrategias de marketing? ¿Hay alguna forma de impactar a estos clientes? La respuesta es sí. Si bien es cierto que una parte de estos clientes puede que solo estén de paso (en una visita a la ciudad, por ejemplo) hay otra gran parte de ellos que seguramente vivirá por la zona.
El objetivo de cualquier negocio de retail es que el cliente salga contento y lo considere una buena experiencia de compra. En el caso de las tiendas de conveniencia el objetivo será fidelizar a esa parte de la clientela que vive en la zona pero también asegurarnos de que el resto de clientes tienen una buena experiencia de compra o, por ejemplo, compren más con estrategias de crosselling.
En esa visita de 4 minutos un consumidor medio pasa por delante de más de 600 productos de diferentes categorías. A cada uno de esos productos el cliente le dedica una media de unos 0,3 segundos. Puede parecer muy poco tiempo, sin embargo, es suficiente para impactarle de una forma relevante.
Nuestros consejos:
- Trata a cada cliente como potencial cliente fidelizado. Como hemos comentado, no sabemos si el cliente que tenemos delante es un posible cliente recurrente. Por eso, deberemos intentar mantener la relación con el cliente después de la compra vía email o redes sociales para ofrecerle promociones futuras de la tienda. Sea quien sea, pero especialmente si vive en la zona, interesa que no se pierda nada de lo que pase en la tienda: promociones, nuevos productos, etc.
- Adapta el surtido. La ubicación y el tipo de cliente recurrente son esenciales para adaptar los productos que vendes. No es lo mismo una tienda de conveniencia en el centro de la ciudad que en una estación de servicio. Además, es recomendable tener un surtido amplio (dentro de las limitaciones) con pocas opciones de marcas.
- Déjate asesorar por los expertos. El tiempo que dedican los clientes a la visita a tu tienda es corto y dispones de menos de un segundo por producto para captar su atención. Por eso, las tradicionales etiquetas de papel no están a la altura ya que no destacan porque están acostumbrados a verlas. Las etiquetas electrónicas, sin embargo, están específicamente diseñadas para llamar la atención: colores, tipografía y diseño elegante que mejorarán la imagen de la tienda y dejarán en los clientes un buen sabor de boca.