El uso del Etiquetado Electrónico, o ESL, está en auge, especialmente en Europa. Por este motivo, se están llevando a cabo estudios que revelan cuál es el funcionamiento de los consumidores frente a esta nueva forma de mostrar los precios en comercios. En este artículo se hablará de un estudio centrado el cuál es el impacto de este nuevo sistema en tiendas de alimentación al por menor, o dicho de otra forma, el impacto de las etiquetas electrónicas para supermercado que, en nuestra opinión, puede aplicarse a la gran mayoría de comercios de retail, sean del tipo que sean.
Investigación sobre el uso de etiquetas electrónicas para supermercado
Este estudio aborda una aparente laguna en cuanto a estudios respecto al papel de lo digital en las actividades de una tienda, como las etiquetas electrónicas, desde la perspectiva del consumidor. Lo que se desprende claramente del estudio es que las herramientas informativas en las tiendas tienen un impacto positivo respecto a lo que el consumidor percibe de una tienda, el comportamiento de compra y la lealtad hacia las tiendas. Lo que es más difícil de entender, y es precisamente lo que se pretende en esta investigación, es cómo las tecnologías emergentes como las etiquetas electrónicas de precios impactan en la calidad del servicio al por menor y en la satisfacción del comprador.
El objetivo de la investigación fue determinar el papel que juegan las etiquetas electrónicas en la percepción de los consumidores sobre el uso de éstas, y proporcionar información sobre los beneficios o preocupaciones potenciales de los consumidores, dentro de un entorno de venta de alimentos al por menor.
El proceso de investigación de ESL para supermercados
Por lo general, cada tienda minorista (o comercio retail) es diferente a cualquier otra, ya sea por la distribución de la tienda, los productos expuestos o la combinación de colores del interior. Estas características únicas permiten a cada minorista la oportunidad de distinguirse de sus competidores.
Se afirma que un entorno minorista puede medirse independientemente del consumidor, ya que el entorno es totalmente ajeno al consumidor objeto de estudio. El entorno de una tienda nunca es natural, sino que se compone de mensajes, pistas y sugerencias en un esfuerzo por incitar a los consumidores. Los minoristas asumen que al crear actitudes y sentimientos positivos entre los consumidores esto se traducirá en un comportamiento positivo del consumidor, como, por ejemplo, una mayor lealtad hacia la tienda o una mayor disposición a comprar y, por lo tanto, a mayores posibilidades de que el negocio al por menor sea un éxito. En esencia, los minoristas se esfuerzan por proyectar el ambiente de una tienda de manera que mejore la actitud de los consumidores hacia ésta y la imagen de la misma.
El entorno de venta al por menor en la tienda
El enfoque en la estrategia de venta al por menor en lo que se refiere al entorno de la tienda ha sido una fuente de estudios tanto académicos como industriales, en concreto en lo que se refiere a las experiencias de los consumidores durante sus actividades diarias de compra.
El término «atmósfera» en un contexto de venta al por menor se refiere a cualquier cosa dentro de una tienda que afecte el entorno del consumidor. Además del diseño de la tienda y el uso del color, la investigación ha examinado el efecto de los rayos de la tienda, la reproducción de música y las variables olfativas. La investigación sobre las señales ambientales ha dado lugar a una serie de resultados contradictorios en lo que se refiere a cómo afectan a los consumidores en un entorno minorista, y gran parte de las primeras investigaciones en este campo se encuentran todavía en sus primeras etapas.
Los consumidores pueden asociar las señales ambientales con diferentes tipos de tiendas minoristas, por lo que una combinación única de señales ambientales ayuda a diferenciar a las tiendas minoristas individuales de sus competidores. Se sugiere que, durante cada experiencia de compra individual, los indicadores ambientales pueden jugar un papel en la experiencia que percibe el consumidor, y que estos indicadores son los que le permitirán al comprador formarse una imagen de la tienda. Estas percepciones pueden determinar la relación que se desarrolla entre el consumidor y el minorista, como la probabilidad de que el consumidor compre en ese lugar en el futuro y con qué frecuencia.
La atmósfera puede relacionarse con los cinco sentidos humanos, incluyendo el visual, auditivo, olfativo, táctil y gustativo. Sin embargo, la percepción del consumidor se considera multisensorial y, por lo tanto, la comprensión de cómo estas funciones actúan sobre el comportamiento de los consumidores es crucial para comprender la experiencia de venta al por menor de un consumidor.
Las investigaciones en este campo de estudio pertenecen al campo de la investigación de marketing sensorial. La investigación de marketing sensorial se refiere a cómo se sentirá un consumidor sobre los precios ofrecidos en una tienda, así como a la imagen general que el comprador tiene de la tienda. La importancia de estos hallazgos resulta de una mayor comprensión de cómo se desarrollan las actitudes de los consumidores en respuesta a la atmósfera de la tienda y cómo estas respuestas se transferirán a las evaluaciones de productos en la tienda y a la tienda en general.
La percepción del consumidor sobre el precio
Una de las claves ambientales más importantes de la venta al por menor, y podría decirse que el factor más influyente para la intención de compra de un consumidor, es el precio. Los consumidores pueden sacar conclusiones sobre los precios individuales de productos específicos en una tienda o sobre una imagen global de los precios de ésta (OSPI), lo que transfiere su percepción de los precios a una percepción global de la tienda.
Las estrategias de precios al por menor han recibido una gran atención por parte de los investigadores, ya que el precio es probablemente la variable minorista más fácilmente cambiable. La investigación sobre los precios al por menor ha examinado una serie de elementos diferentes de la forma en que se evalúa el precio, incluida la apariencia física de la etiqueta de precio, el uso de estrategias numéricas y la forma en que el precio se relaciona con la percepción de imparcialidad de un consumidor. Los ejemplos incluyen el impacto del color específico de la etiqueta electrónica de precio.
De la investigación se ha extraído que las etiquetas de productos de color rojo en comparación con las etiquetas de precio de color negro crean una mejor percepción los hombres. Los autores sugieren que este hallazgo está respaldado por la teoría de que el procesamiento heurístico difiere entre los géneros, lo que hace que los hombres se sientan más positivos cuando se exponen al color rojo en comparación con las mujeres.
Con respecto a las estrategias numéricas, la investigación ha demostrado que los finales de los precios al por menor tienen el poder de comunicar información significativa al consumidor, y ha demostrado que los precios que terminan en «99» actúan como una señal atractiva de bajo precio. Posteriormente, en un estudio aplicaron este precio final de 99 para hacer atractivos precios futuros, llegando a la conclusión de que el uso de precios «justo por debajo» disminuye su atractivo en comparación con los precios que terminan en «00». Con respecto a la imparcialidad de los precios, los resultados sugieren que los consumidores tienen un «esquema mental», que determina cómo juzgan si un precio es justo o injusto.
Tecnología de venta al por menor en la tienda
Otro campo de la estrategia de venta al por menor que sigue despertando interés es el uso de la tecnología, y con respecto a este estudio, cómo se está utilizando la tecnología para dar forma a las percepciones de los consumidores al por menor.
La tasa de uso de la tecnología en entornos minoristas es similar a la de otras industrias, con el componente añadido de la tecnología utilizada por los propios consumidores. Ya sea el uso de un teléfono inteligente para acceder a cupones de descuento, o se escanee información en la tienda, o se tenga una tablet conectada a un carrito de compra para ayudar a los consumidores con su experiencia de compra, las innovaciones tecnológicas en la venta al por menor siguen en aumento. Por lo tanto, no es de extrañar que los minoristas estén implementando tecnologías más innovadoras en las tiendas con la esperanza de mejorar la calidad de la experiencia del consumidor.
Además, las tecnologías de las tiendas minoristas pueden actuar como indicadores, como en el caso de los precios, para influir en las percepciones de los consumidores sobre las marcas de las tiendas minoristas. Dependiendo del tipo de minorista, como tienda que incluye muchos tipos de equipos dentro de la tienda como escáneres de código de barras, autopago, identificación por radiofrecuencia, etiquetas de seguridad electrónicas, etc., puede tener una imagen muy diferente en la mente del consumidor en comparación con las tiendas del mismo sector que no lo tienen.
En la era digital actual, los consumidores son cada vez más expertos en tecnología y desean, y como es lógico, una experiencia perfecta en la tienda mientras compran. Esta tendencia de los consumidores conocedores de la tecnología ejercerá nuevas presiones sobre los minoristas y, en última instancia, dará lugar a nuevas definiciones para las tiendas, en las que factores como el tamaño, el lugar y la finalidad se ven superados en importancia en la medida en que el uso de la tecnología por parte de una tienda se alinee más estrechamente con la de sus compradores. Estas presiones se están reflejando en las estrategias de los minoristas, ya que la implementación de avances tecnológicos en sus negocios ha sido una estrategia de máxima prioridad en los últimos años. Un ejemplo de esta tecnología cambiante para minoristas es el uso de etiquetas electrónicas para estanterías (ESL).
Qué suponen las etiquetas electrónicas para estantes para supermercados
Las etiquetas electrónicas (ESL) son una variable focal de consumo que transmite un nivel de avance tecnológico innovador sobre una tienda: básicamente, un dispositivo de etiquetas electrónicas para estantes en el que los precios de los productos se muestran digitalmente en lugar de impresos en papel. Al utilizar etiquetas electrónicas de precio para estanterías en lugar de las etiquetas de precios tradicionales de papel, existe la creencia de que la integridad de los precios mejorará (es decir, el precio en la etiqueta siempre coincide exactamente con el precio real), lo que puede ser una preocupación para el comprador.
Para el minorista, el uso del etiquetado electrónico de productos facilita el proceso de cambio de precios (es decir, menos mano de obra) y es más fiable, ya que cada etiqueta de precio está vinculada a un sistema manejable. Además de aumentar la integridad de precios a través de la conexión de un sistema inalámbrico, una solución de ESL o etiquetas electrónicas también aumenta la eficiencia en la tienda, ya que los cambios de precios se pueden hacer ahora a través de un ordenador, en lugar de cambiarlos uno manualmente.
Las características y beneficios adicionales de los sistemas ESL provienen del hecho de que vienen en una amplia variedad de formas y tamaños y son fácilmente personalizables. También se pueden utilizar para proporcionar información adicional, como la detección de datos ambientales como la temperatura, y pueden enviar una alerta a los minoristas si sus niveles de refrigeración han alcanzado niveles peligrosos. Por lo tanto, el valor que las etiquetas electrónicas de precios ofrecen a los minoristas es claro, ya que mejoran la eficiencia en el cambio de precios y mejoran la precisión entre el precio en los estantes y el precio de registro.
Como se mencionó anteriormente, las ESL son fácilmente personalizables, lo que permite al minorista llenar la pantalla digital con información del producto. Aunque se puede argumentar que las etiquetas de precio de papel también pueden incluir información sobre el producto, el etiquetado electrónico de precios se puede actualizar constantemente, lo que disminuye la cantidad de etiquetas de papel que se tiran cada vez que cambia un precio.
Por último, otras características dirigidas a los consumidores incluyen botones que, cuando se pulsan, permiten al consumidor ver el ahorro total de un producto que se promociona como «en oferta».
En cuanto a la imagen de una tienda, un estudio realizado por KPMG concluyó que el 64% de los consumidores perciben que una tienda que utiliza etiquetas electrónicas ofrece un mejor servicio al cliente que la que no lo hace.
Lo que sigue siendo menos conocido es el valor que el etiquetado electrónico ofrece a los consumidores, que es el objetivo principal de esta investigación.
La metodología de investigación
Con el fin de comprender mejor el uso de las etiquetas electrónicas en términos de las perspectivas de los consumidores, se creó un instrumento de encuesta interactivo. El tipo de venta al por menor que se seleccionó para el estudio fue la compra de productos de alimentación. Las compras de alimentación representan un sector minorista que es una actividad común para la mayoría de los hogares, pero a diferencia de otros tipos de actividades de compra, éstas crean un comportamiento rutinario de compra.
La compra de comestibles se caracteriza por un conjunto de objetivos de compra premeditados que, para que sean un éxito, el consumidor debe estar expuesto y procesar una exhibición compleja de estímulos tales como productos, precios e información en el punto de venta.
Lo habitual es que un consumidor medio se someta a esta compleja experiencia a intervalos regulares, como una o dos veces por semana. Por último, las tiendas de alimentación tienen una gran cantidad de unidades de almacenamiento (SKUs) en comparación con otras tiendas de retail, y también son propensas a una alta frecuencia de fluctuaciones de precios, especialmente en el producto debido a factores estacionales. Estos factores hacen que las etiquetas electrónicas para supermercado sean un formato apropiado para este estudio.
Partes de la encuesta sobre las etiquetas electrónicas
La encuesta consistió en una serie de preguntas generales tales como información demográfica (edad, sexo, etc.), y preguntas sobre la actividad y el comportamiento típico de compra. A continuación, se pidió a los participantes que examinaran una serie de imágenes, cada una de las cuales representaba una estantería de venta al por menor llena de un surtido de productos.
Cada imagen se mostró durante veinte segundos antes de pasar automáticamente a la siguiente página de la encuesta. Después de ver cada imagen, se le pidió al encuestado que respondiera sobre las etiquetas electrónicas de precio de 2 y 3 ESL que estaban en los estantes. La imagen se tomó desde un ligero ángulo, lo que permitió a los encuestados ver mejor la forma y profundidad de la etiqueta de precio real, así como un ligero resplandor, lo que aumentó la visibilidad de una pantalla digital en lugar de un pedazo de papel.
Después de ver las tres imágenes y responder una serie de preguntas sobre cada una de ellas, a los participantes se les hizo una introducción a las etiquetas electrónicas, incluyendo una descripción de cómo trabajan y una foto de cerca de las unidades. A continuación, se les hizo a los participantes una serie de preguntas breves más detalladas basadas en su familiaridad con los ESL, así como en sus opiniones sobre el uso de las etiquetas electrónicas de precios en los entornos de venta al por menor. Las dos preguntas clave eran las siguientes:
– «¿Cuáles son las ventajas de ir de compras cuando los supermercados usan etiquetas electrónicas?»
– «¿Cuáles son las desventajas para ti como comprador, cuando los supermercados usan Etiquetas Electrónicas para Estantes?»
Resultados del trabajo de investigación
El texto fue introducido en el software Text Cloud. Se ha demostrado que las nubes de tags (conocidas como nubes de etiquetas o nubes de palabras) son una técnica de investigación cualitativa útil para ayudar a visualizar los datos. Se crearon un total de dos nubes de etiquetas, una para las ventajas y otra para los inconvenientes.
Discusión y contribución de la investigación
No sorprende que ambas respuestas hayan suscitado comentarios sobre el precio. Lo interesante fue el predominio de los comentarios sobre cuestiones técnicas como la precisión, el mal funcionamiento y los errores.
Lo que también interesaba eran las ventajas y las desventajas, uno de los términos que prevalecía era «ninguna». La relevancia de estos hallazgos debería tenerse en cuenta como la experiencia que los encuestados habían tenido con un sistema ESL, o sistema de etiquetas electrónicas, en las tiendas en las que compran.
Este estudio contribuye tanto a la teoría como a la práctica. Desde la perspectiva teórica, evalúa mejor la perspectiva del consumidor y proporciona información sobre los problemas potenciales de minoristas en términos del uso de las etiquetas electrónicas. Lo que se espera es que los hallazgos de este estudio puedan ser utilizados para desarrollar estudios de investigación que aborden el comportamiento del consumidor y la satisfacción del comprador.
Conclusión sobre el uso de las etiquetas electrónicas para supermercados
Tras un análisis se llega a la conclusión de que el uso de las etiquetas electrónicas para supermercados, y para otros comercios de venta al por menor se convierten en indispensable para alcanzar las expectativas del consumidor en cuanto a la tecnología que espera encontrar en un comercio.
No utilizarlas puede conllevar una visión negativa del cliente hacia el establecimiento. El usuario verá el comercio como anticuado si no se adapta a los usos tecnológicos que se están imponiendo cada vez más en esta industria.
En Etiquetas Electrónicas le asesoramos para que su supermercado o comercio retail se mantenga actualizado. Sin duda, esto le reportará una mejor concepción del cliente hacia su negocio y se traducirá en mejores ventas y beneficios. No dude en ponerse en contacto con nosotros.