El principal objetivo de cualquier analista o experto en marketing es encontrar aquellos momentos de la vida de una persona en los que más vulnerable es porque se están produciendo cambios importantes en sus vidas. ¿Por qué? Porque es el momento ideal para hacerle cambiar hábitos de compra y fidelizarle.
El poder de los datos
Cuando compramos (sobre todo en el sector del gran consumo) lo hacemos de forma inconsciente, en piloto automático. Lo mismo ocurre, por ejemplo, cuando vivimos en una ciudad o hacemos siempre el mismo recorrido. Sin embargo, si son los primeros días en los que vives en una ciudad o haces un recorrido nos fijamos más tanto en el paisaje como en las calles por las que pasamos.
Asimismo, si una persona se está planteando hacer una dieta empezará a fijarse más en lo que compra: las calorías y los ingredientes. Por eso este momento de cambio es un buen momento para impactarle con nuestro producto. Algo así es lo que ha sucedido recientemente durante la pandemia. La pandemia ha supuesto para todos un momento de incertidumbre y miedo en que los consumidores se han fijado más en lo que compraban, en los anuncios que hacían las marcas en televisión, etc.
Es tarea del departamento de marketing saber identificar estos momentos clave y una manera de medir las acciones de los clientes para establecer el patrón de compra y poder actuar basándose en él. Esta es una técnica que suele interesar mucho a tiendas en las que el producto que venden es muy variado y necesitan fidelizar a los clientes para que no solo acudan a la tienda a por un producto específico sino como tienda de referencia.
Por otro lado, muchas son las marcas que conocen de la vulnerabilidad de los clientes en estos momentos y, por tanto, muchos los estímulos que recibe el cliente. Esto puede llegar a conseguir el efecto contrario por verse saturado de publicidad por todas partes. La clave es identificar ese patrón tan claramente que podamos publicitarle nuestro producto antes de que él mismo sepa que lo necesita.
Una vez que los hábitos de compra están instaurados es complicado cambiarlos. Para lograrlo debemos buscar momentos en que estos hábitos se rompen por alguna razón como por ejemplo una mudanza, un cambio de rutina o, para tener un ejemplo más próximo, cuando ocurre una pandemia y no pueden hacer tus compras con normalidad. Estos momentos en los que la lealtad de marca de los consumidores se rompe por necesidad deben aprovecharse por parte del resto de marcas o tiendas para que cuando el cliente las descubra se enamore y se fidelice.
La lealtad de marca se consigue por confianza: un producto de toda la vida que siempre le ha dado buen resultado o por estar ahí en los momentos críticos para esa persona. Podemos establecer tres momentos en la compra de un producto: un «disparador» o estímulo que nos crea el deseo o necesidad de comprar (aunque sea de forma rutinaria), la acción de compra y la recompensa posterior o momento en que el cerebro decide guardar la información o no. La llamada «recompensa» puede ser muy variada: desde el subidón de azúcar cuando comes algo dulce hasta la sensación de placer de tomarte un café en una cafetería especial. Aunque algunas de estas recompensas sí que son más conscientes hay otras que no lo son tanto a nivel físico pero tienen mucho peso en nuestro sistema cerebral para decidir si en un futuro quieren repetir esa acción o no. Justo sobre los productos que se compran de forma automática es donde más difícil es cambiar los hábitos porque se perciben como económicos y los clientes suelen ser fieles y tener una marca de referencia..
Muchos de estos momentos de cambio que hemos mencionado anteriormente pueden ser predecibles y para identificarlos debemos cruzar datos para ser capaces de personalizar las ofertas para que no pueda dejar de comprarnos.
Esto es cada vez más sencillo porque tenemos más datos sobre los clientes y los datos son el poder. Con las compras online sabemos desde direcciones (y por tanto si cambian) hasta género, frecuencia y cantidad de compra. Sin embargo, en la compra física se pierden muchos datos sobre los clientes, por eso surgieron las tarjetas de cliente que registran los hábitos de compra de cada uno de los clientes. Con la digitalización del retail y de las tiendas físicas han surgido conceptos como la omnicanalidad y es cada vez es más sencillo obtener y sobre todo cruzar datos para personalizar la experiencia de compra de los clientes. Uno de los elementos clave en este proceso son las etiquetas electrónicas que ayudan a la omnicanalidad de las compras..
Todo esto es muy útil y provechoso para las empresas pero debemos ser prudentes y no abusar para no hacer sentir al cliente incómodo. Si el cliente percibiese de forma demasiado clara que disponemos de toda esa información podría sentirse intimidado y esto causaría el efecto contrario en sus patrones de compra. La forma más útil de hacerlo es mediante técnicas de distracción como por ejemplo mezclar las ofertas personalizadas con productos que sabemos que no le interesan al cliente en cuestión. De esta forma, el cliente no percibirá que está hecho específicamente para él.