El principal objetivo de las tiendas físicas es mejorar la conversión para poder seguir compitiendo contra un comercio electrónico cada vez más potente. Para lograrlo deben sacar partido a todas las oportunidades que se presentan dentro de una tienda.
El marketing en el punto de venta es un gran recurso ya que aprovecha todas las oportunidades para impactar al cliente ya sea con el objetivo de poner foco en algunos artículos o para potenciar las compras por impulso.
¿En qué consiste el marketing en el punto de venta?
El marketing en el punto de venta es una de las técnicas de marketing más usadas en las tiendas físicas. Se trata de algo que todos hemos visto en algún supermercado o tienda: maniquíes en tiendas de ropa, carteles, cabeceras personalizadas, etc. pero también los «detalles» de las marcas a sus clientes o distribuidores: bolígrafos, llaveros, etc.
Se incluye dentro del Trade Marketing junto con el escaparatismo y la fidelización y es una de las técnicas en las que más presupuesto invierten las marcas. La principal razón es que es mucho más efectivo y económico que otros métodos como por ejemplo la publicidad en grandes medios.
Definimos el marketing en el punto de venta o Point of Purchase Marketing (POP marketing) como las estrategias de marketing que usan las marcas o los retailers para llamar la atención e influir sobre las decisiones de compra del cliente en el mismo lugar donde se toman, es decir, la tienda. No obstante, también se aplica al mundo del ecommerce.
El objetivo principal, por tanto, es crear un entorno propicio para incentivar el consumo. Existen también objetivos secundarios como el aumento de la satisfacción, del tiempo medio de visita de un cliente o la mejora la recurrencia de clientes.
Se suelen encontrar de manera más obvia para el consumidor en centros comerciales, supermercados, outlets, etc. donde hay muchas marcas compitiendo por ganar la atención del cliente.
Importancia
Aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Por eso, aunque los clientes tengan algunas marcas de referencia, las ofertas, promociones, los precios y otros factores influyen en la decisión final.
Muchas veces las marcas no le prestan la suficiente atención al marketing de punto de venta. Se debe hacer de forma planificada, con medición para ver qué funciona mejor y sin abusar para que no devalúe la imagen de marca por parte de los clientes. Estas estrategias de marketing suelen ser muy efectivas para promociones o ofertas.
Cada vez cobra más relevancia la experiencia de cliente de las tiendas físicas con respecto a la compra online. Los clientes que acuden a las tiendas físicas buscan una experiencia más personalizada, cercana y cuidada. El material de marketing en el punto de venta tiene un gran impacto en esta experiencia ya que además de promocionar productos o marcas también genera dinamismo.
El marketing en el punto de ventas se produce cuando el cliente ya está en la misma tienda y suele estar predispuesto a comprar y está enfocado tanto para clientes que ya conocen la marca como a aquellos que han entrado en la tienda sin tener una decisión premeditada.
Tipos de marketing en el punto de venta
Dentro del marketing en el punto de venta podemos distinguir diferentes técnicas. Entre ellas destaca de forma diferenciada el marketing en el punto de compra (Point of Sale Marketing, POS Marketing). Se trata de las acciones que se llevan a cabo en la zona de la salida o de pago de una tienda. Normalmente, se incluyen productos que son objeto de compras por impulso como por ejemplo aperitivos en el caso de la alimentación o accesorios en el caso de la moda.
En el resto de la tienda, las estrategias de marketing en el punto de venta se distribuye por la tienda teniendo en cuenta aspectos como las zonas cálidas o frías. Aunque el ejemplo más conocido sea la cartelería, existen diferentes tipos entre los que se debe elegir teniendo en cuenta tanto el público objetivo demográfico como la rotación del mismo ya que suelen perder efectividad una vez se han visto un par de veces. Todo esto teniendo en cuenta otros factores como el espacio disponible o el presupuesto.
El marketing en el punto de venta incluye:
- Gráficos: posters, cartelería en el suelo, publicidad en carritos del supermercado, etc.
- Exhibidores: islas, animaciones en pasillos, cabeceras, etc.
- Digitales. Se han desarrollado nuevas técnicas en los últimos años que sacan partido a las tecnologías como el vídeo, los dispositivos digitales y móviles para incentivar la compra. El registro de los hábitos de consumo para hacer promociones personalizadas, el uso de la tecnología GPS para hacer promociones cuando se encuentren cerca de una tienda, las etiquetas electrónicas y su tecnología NFC y QR, pantallas, ventiladores holográficos y un largó etcétera.
Además, pueden ser temporales, semipermanentes o permanentes. pero nunca deben interrumpir la compra del cliente para no resultar pesadas y que no consigan el efecto contrario al deseado.
¿Cómo vender más con el marketing en el punto de venta?
- Impulsan a los clientes a tomar decisiones ya sea porque explican los beneficios del producto como porque lo hacen destacar entre el resto sin necesidad de una gran inversión publicitaria.
- Proporciona a los cientos una experiencia de compra única: suelen ser elementos gráficos cuidados o innovación tecnológica que sorprenderá al cliente y le hará aumentar su ticket medio. Por ejemplo incorporando un código QR que lleve a más información o a contenido extra.
- Permite aplicar técnicas como la psicología del color. En el marketing de punto de venta se suelen usar o bien los colores corporativos de la marca o tienda o colores específicos para que destaque entre el resto. El rojo y el naranja son muy útiles para mostrar “agresividad”, urgencia, escasez. El amarillo y el verde se asocian más con la tranquilidad, la naturaleza, etc.
- Mejor rotación del producto.
- Mejor presentación del producto.